在确保客户的长期忠诚度和收入是当务之急的时候，新的研究表明，取悦客户并不能建立忠诚度，但减少他们为解决问题所需的努力确实可以。Keith Pearce调查，调查很少有人会说，过去18个月，普通消费者的情况和行为发生了变化。

最近由Genesys委托进行的ContactBabel调查显示，虽然服务提供没有下降，但去年客户投诉增加了34%。

和的客户只是更愿意挑毛病，直言不讳。

对于企业来说，自然的反应是花费大量的时间、资源和金钱来改进服务，并试图“取悦”客户。

但“取悦”客户的好处是否能建立起难以捉摸的客户忠诚度？新客户、新方法

组织希望取悦客户，以提供他们认为将赢得客户忠诚度的满意度，这与贝恩公司的净推广人得分（NPS）一致。NPS通过询问客户向朋友推荐某个品牌的可能性来预测消费者的再购买倾向，其依据是有人会热情地鼓励朋友自己购买。

但ContactBabel的研究确定了五种不同类型的客户：不满意的、有声的、移动的（如不忠诚的）、知识渊博的和多渠道的，所有这些人都会以非常不同的方式定义“愉悦”。对顾客行为的

新研究（Dixon、Freeman和Toman的研究——如《哈佛商业评论》2010年7月报道）表明，这种满意度并不自动等同于忠诚。Dixon、Freeman和Toman的研究表明：

20%的“满意”客户打算离开公司，28%的“不满意”客户打算留下。那么，如果取悦客户不能建立忠诚度，该怎么办？根据研究人员的说法，减少客户为解决问题所需的“努力”是可行的。

新的客户努力评分——它只是问：“您个人需要付出多少努力来处理您的请求？”是支出增加和再购买的更有效预测指标。

为什么要关注客户的努力？

客户努力得分背后的心理是，忠诚更多地与兑现基本承诺有关，而不是与高端服务的卓越性有关。大多数客户交互都是功能性请求，客户需要简单问题的简单答案。这样做，客户就会回来。只有当他们因为无法回答基本问题而感到沮丧时，才有必要高兴起来。

和的忠诚度通常是通过营销和卓越的产品/服务赢得的，然后通过客户服务来维持。但是，一次困难的联系中心体验会使客户对服务互动不忠诚的可能性是忠诚的四倍。

组织能做什么？

客户服务必须是半透明的，客户可以很容易地通过它。太多的客户在联系呼叫中心时不得不等待、重复信息或再次开始互动。

这些障碍使客户的工作更加困难，并依赖客户自己努力解决自己的问题。

社交媒体的重要作用

社交媒体和即时通讯等新的沟通渠道在所有客户中继续受到欢迎。

企业需要找到有效的方法，以解决客户认为最容易使用的渠道中的查询。在这方面，客户细分策略可以通过将其扩展到包括客户的社交图而有所帮助，社交图是一个强有力的客户细分指标eir偏好——以及它们对企业的价值。

公司可以在社交网络、Wiki和用户论坛中创建强大的客户服务，将能够快速轻松地为客户解决许多问题。越来越多的人可以通过开发和激活部落知识，而不是通过特工来提供这种指导。

是美国更大的州就业部门之一，在失业率居高不下的时候，呼入电话增加了三倍——造成了漫长而令人沮丧的电话排队。分析显示，在这些电话中，约30%的人就政府政策的变化提出了相同的问题。作为回应，该机构通过社交媒体发布信息，回答公民的问题，并在发布新消息时更新信息。这一切都始于衡量正确的东西

，无论是何种渠道，管理服务交付都是至关重要的。传统上，通话时间或处理的呼叫数是核心测量，它演变为次解析，并在原始信道中解决请求。从只使用电话转向多通道交互需要对性能指标进行调整。

预测未来的互动，以进一步减少客户的努力

次互动解决方案应该不仅仅是解决客户的初始询问。一些组织已经开始在其客户服务中确定“活动集群”。

有些查询和交互自然会在几天、几周或几个月后产生进一步的查询。以加拿大贝尔为例。该公司发现，订购某一特定功能的客户在几天内就打来电话，询问如何使用该功能。如今，任何订购此功能的客户在交易结束前都会得到一个简短的教程。这种预期和行动使加拿大贝尔公司将“每次活动的通话次数”减少了16%，客户流失率减少了6%。（例子摘自马修·迪克森、卡伦·弗里曼和尼古拉斯·托曼的《停止试图取悦你的客户》，发表于《哈佛商业评论》，2010年7月。）

如果这些“事件群集”在次交互中未被识别，那么它们可能会在将来引起进一步的客户请求——这对企业来说既昂贵，又给客户带来不便。Dixon、Freeman和Toman的研究发现，22%的重复通话是针对最初通话中出现的问题，即使次通话在当时得到了令人满意的解决。

互动预期——对公司知道会出现的问题采取先发制人的行动——显著提高了客户的努力分数。只有组织有能力看到和分析客户互动，突出趋势、趋势和可能聚集在一起的事件之间的联系，才能实现这一目标。

先发制人的回电

一旦确定了这些趋势并预测了相关问题，企业就可以通过提供附加信息或教程，让员工掌握先发制人的回电知识。将这些知识应用于人类驱动的交互的一个简单方法是，通过屏幕弹出“你知道吗”给代理，这样他们就可以了解他们刚刚解决的问题的常见后续情况。

解决方案应该简单

Keith Pearce

保持简单很容易——事实上，许多企业是如此脱节，以至于在实现简单性方面存在许多障碍。例如，社交媒体应该是投入最少的渠道之一，而使用社交媒体的客户往往不喜欢离开社交媒体。但要想有效，它需要整合到客户服务中——而不是像通常情况那样留在营销部门。

组织应专注于减少客户的努力，并在客户群中建立忠诚度。

Keith Pearce是Genesys

EMEA市场营销总监